Schutz von Claims als Marke

Das Markenrecht (MarkenG, EU-Markenverordnung) bietet einen starken Schutzmechanismus für Claims, allerdings gibt es einige Hürden und Fallstricke, die bei der Anmeldung und Verteidigung beachtet werden müssen.

1. Einführung: Warum Claims als Marke schützen?

Claims sind kurze, einprägsame Werbeaussagen, die die Identität einer Marke stärken und einen hohen Wiedererkennungswert haben. Sie werden oft als Slogans, Werbesprüche oder Markenversprechen verwendet. Ein wirksamer rechtlicher Schutz ist entscheidend, um Nachahmung durch Wettbewerber zu verhindern und die Exklusivität der Werbebotschaft zu sichern.

2. Möglichkeiten des Markenschutzes für Claims

a) Eintragung als Wortmarke oder Wort-/Bildmarke

Die klassische Möglichkeit, einen Claim zu schützen, ist die Eintragung als Wortmarke oder Wort-/Bildmarke beim:

• Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) für Deutschland
• Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) für die gesamte EU
• WIPO für internationalen Markenschutz

✅ Vorteile:

• Exklusives Recht zur Nutzung des Claims in der jeweiligen Klasse
• Schutz gegen Verwechslungsgefahr
• Möglichkeit zur Durchsetzung per Abmahnung und Klage

❌ Nachteile:

• Hohe Anforderungen an die Unterscheidungskraft
• Keine reine Schutzfähigkeit für Werbeslogans ohne Markeneigenschaft

▶ Beispiel:

• Geschützte Claims als Wortmarke: „Vorsprung durch Technik“ (Audi), „Ich liebe es“ (McDonald's)
• Nicht schützbar: „Beste Qualität zum besten Preis“ (zu allgemein)

b) Schutz als Wort-/Bildmarke (Design + Claim)

Oft werden Claims als Wort-/Bildmarke eingetragen, da die grafische Gestaltung den Schutz erleichtert.

▶ Beispiel:

• „Just do it“ von Nike wurde in Kombination mit dem Swoosh-Logo leichter schutzfähig.

✅ Vorteile:

• Auch beschreibende Claims können schutzfähig sein, wenn sie eine einzigartige grafische Gestaltung haben.

❌ Nachteil:

• Schutz gilt nur für die eingetragene grafische Darstellung, nicht für den reinen Text.

3. Hürden und Fallstricke bei der Anmeldung eines Claims als Marke

a) Unterscheidungskraft (§ 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG)

Ein Claim muss unterscheidungskräftig sein, damit er als Marke eingetragen werden kann.

❌ Nicht unterscheidungskräftig sind:

• Allgemeine Werbeaussagen („Besser leben“)
• Beschreibende Begriffe („Frisch und gesund“ für Lebensmittel)
• Direkte Produktbeschreibungen („Schnellster Kaffee“)

✅ Schutzfähig sind:

• Originelle Wortkombinationen („Geiz ist geil“ – Saturn)
• Mehrdeutige oder humorvolle Formulierungen
• Kreative Wortneuschöpfungen („Be different“ – Apple)

▶ Rechtsprechung:

• BGH, Urteil vom 22.01.2009 – I ZB 17/08 („POST II“)
• Der Claim „Die gelben Seiten“ war nicht unterscheidungskräftig, da er eine allgemeine Beschreibung für Branchenverzeichnisse war.

b) Freihaltebedürfnis (§ 8 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG)

Ein Claim kann nicht geschützt werden, wenn er für alle Marktteilnehmer zur Beschreibung eines Produkts oder einer Dienstleistung benötigt wird.

❌ Beispiele für nicht eintragungsfähige Claims:

• „100 % natürlich“ für Lebensmittel
• „Premium Service“ für Dienstleistungen
• „Sicher Reisen“ für eine Versicherung

✅ Beispiele für schutzfähige Claims trotz beschreibender Elemente:

• „Vorsprung durch Technik“ (Audi) → Da der Claim eine konkrete Werbebotschaft mit Markencharakter hat
• „Ich liebe es“ (McDonald's) → Keine direkte Beschreibung der Ware oder Dienstleistung

▶ Rechtsprechung:

• EuGH, Urteil vom 21.10.2004 – C-64/02 („Das Prinzip der Bequemlichkeit“)
• Der Claim „Das Prinzip der Bequemlichkeit“ konnte nicht als Marke geschützt werden, da er als allgemeine Werbeaussage galt.

c) Gefahr der Verwässerung und Löschung

Ein Claim kann seinen Markenschutz verlieren, wenn er übermäßig generisch genutzt wird oder keine markenmäßige Unterscheidungskraft mehr hat.

⚠ Löschungsgefahr durch:

• Allgemeine Verwendung im Sprachgebrauch („Google“ als Synonym für „suchen“)
• Fehlende Nutzung als Marke innerhalb von 5 Jahren
• Nicht markenmäßige Verwendung (z. B. nur als reiner Werbespruch ohne Herkunftshinweis auf ein Unternehmen)

▶ Rechtsprechung:

• EuGH, Urteil vom 06.09.2018 – C-129/17 („Neuschwanstein“)
• Die Marke „Neuschwanstein“ wurde wegen fehlender Unterscheidungskraft teilweise gelöscht.

4. Verteidigung eines geschützten Claims – Maßnahmen gegen Rechtsverletzungen

a) Abmahnung und Unterlassungserklärung (§ 14 MarkenG, § 8 UWG)

Bei Verletzung eines geschützten Claims kann eine Abmahnung ausgesprochen und eine Unterlassungserklärung verlangt werden.

▶ Beispiel:

• Ein Sportartikelhändler nutzt den Claim „Just Do More“ für seine Werbekampagne. Nike kann ihn abmahnen, da Verwechslungsgefahr mit „Just Do It“ besteht.

b) Einstweilige Verfügung (§§ 935, 940 ZPO)

Falls eine Claim-Verletzung dringend gestoppt werden muss, kann eine einstweilige Verfügung beantragt werden.

▶ Beispiel:

• Ein Konkurrent bewirbt sich mit „Das Original seit 1990“, obwohl er erst seit 2015 existiert.

Rechtsprechung:

• OLG Hamburg, Urteil vom 26.03.2021 – 3 U 84/20 („Unlauterer Slogan-Klau“)
• Ein Unternehmen durfte einen zu ähnlichen Claim nicht mehr nutzen.

c) Klage auf Unterlassung und Schadensersatz (§ 14 MarkenG, § 9 UWG)

Falls ein Claim kopiert oder missbräuchlich genutzt wird, kann eine Markenverletzungsklage erhoben werden.

▶ Beispiel:

• Ein Unternehmen fordert Schadensersatz, weil eine Kopie seines Claims Umsatzeinbußen verursacht hat.

Rechtsprechung:

• BGH, Urteil vom 29.04.2010 – I ZR 202/07 („Gewinnabschöpfung bei irreführender Werbung“)
• Ein Unternehmen musste Gewinne herausgeben, die es durch eine irreführende Claim-Nutzung erzielt hatte.

5. Aufgaben eines Werberechtlers beim Schutz von Claims

✅ Prüfung der Schutzfähigkeit eines Claims vor der Anmeldung
✅ Anmeldung als Marke (Wortmarke oder Wort-/Bildmarke)
✅ Überwachung des Claims auf mögliche Rechtsverletzungen
✅ Abmahnungen und Klagen gegen Nachahmer
✅ Verteidigung gegen Angriffe auf die eigene Claim-Marke

6. Schutz eines Claims als Marke

Der Schutz eines Claims als Marke ist ein starkes Mittel zur Absicherung gegen Wettbewerber, jedoch gibt es hohe Anforderungen an Unterscheidungskraft und Eintragungsfähigkeit. Ein rechtlich geprüfter und strategisch geplanter Claim-Schutz ist entscheidend, um langfristig gegen Nachahmer vorzugehen. Werberechtler helfen dabei, Claims rechtssicher zu registrieren, zu verteidigen und rechtliche Risiken zu vermeiden.