Werberecht der Schleichwerbung

1. Einführung: Was ist Schleichwerbung?

Schleichwerbung ist eine versteckte, nicht als Werbung erkennbare kommerzielle Kommunikation, die darauf abzielt, das Publikum zu beeinflussen, ohne als Werbung wahrgenommen zu werden. Sie verstößt gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das Telemediengesetz (TMG), das Medienstaatsvertrag (MStV) sowie branchenspezifische Vorschriften.

Kernproblem der Schleichwerbung:

• Verbraucher erkennen nicht, dass es sich um eine Werbebotschaft handelt.
• Dadurch wird die objektive Meinungsbildung verzerrt.
• Schleichwerbung ist per se wettbewerbswidrig und kann abgemahnt oder sanktioniert werden.

Typische Erscheinungsformen sind verdeckte Produktplatzierungen, versteckte Unternehmenswerbung in redaktionellen Inhalten, unmarkierte Influencer-Werbung, getarnte Empfehlungen in Social Media oder unkenntlich gemachte Werbung in Videos oder Presseberichten.

2. Rechtsgrundlagen der Schleichwerbung

Schleichwerbung ist in Deutschland und der EU durch verschiedene Gesetze verboten:

a) Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

• § 5 UWG (Irreführende geschäftliche Handlungen) → Verbot der Täuschung über den werblichen Charakter von Aussagen
• § 5a UWG (Irreführung durch Unterlassen) → Pflicht zur deutlichen Kennzeichnung von Werbung
• § 3 UWG (Unlauterkeit von geschäftlichen Handlungen) → Schleichwerbung ist unlauter und damit verboten

â–¶ Beispiel:
Ein Lifestyle-Blog berichtet über ein Produkt und lobt es, ohne offenzulegen, dass der Beitrag bezahlt wurde.

b) Medienstaatsvertrag (MStV) – Vorschriften für TV, Rundfunk und digitale Medien

• § 8 Abs. 3 MStV → Werbung muss klar als solche erkennbar sein
• § 22 MStV → Verbot von Schleichwerbung in Rundfunk und Online-Medien
• § 23 MStV → Verbot der irreführenden Produktplatzierung

â–¶ Beispiel:
Ein YouTube-Kanal stellt neue Produkte vor, die von einem Unternehmen kostenlos zur Verfügung gestellt wurden, ohne dies zu kennzeichnen.

c) Telemediengesetz (TMG) – Regelungen für Online-Werbung

• § 6 TMG → Werbung in Telemedien (z. B. Websites, soziale Netzwerke) muss als solche eindeutig erkennbar sein.

â–¶ Beispiel:
Ein Unternehmen platziert Werbelinks in Blogs, ohne diese als bezahlte Inhalte zu kennzeichnen.

d) Spezielle Vorschriften für bestimmte Branchen

• Lebensmittelrecht (LMIV, HWG) → Schleichwerbung für Lebensmittel oder Gesundheitsprodukte ist besonders streng reguliert.
• Finanzwerbung (WpHG, MiFID II) → Werbung für Finanzprodukte muss klar und transparent sein.

3. Erscheinungsformen der Schleichwerbung

Schleichwerbung tritt in vielen Formen auf, darunter:

a) Influencer- und Social-Media-Werbung ohne Kennzeichnung

• Influencer bewerben Produkte, ohne offenzulegen, dass sie dafür bezahlt werden.
• Hashtags wie #ad oder #sponsored fehlen oder sind zu unauffällig platziert.

â–¶ Rechtsprechung:

• BGH, Urteil vom 09.09.2021 – I ZR 126/20 („Influencer-Werbung II“)
• Werbung von Influencern muss als solche gekennzeichnet werden, wenn sie kommerziellen Charakter hat.

b) Produktplatzierung in Filmen, Serien oder YouTube-Videos

• Ein Produkt wird prominent gezeigt oder erwähnt, ohne dass eine Kennzeichnung als Werbung erfolgt.
• Besonders problematisch im Kinder- oder Bildungsfernsehen.

â–¶ Beispiel:

• Eine TV-Serie zeigt auffällig eine Getränkemarke, ohne sie als Produktplatzierung zu kennzeichnen.

c) Redaktionelle Berichterstattung mit werblichen Inhalten

• Unternehmen platzieren PR-Artikel als vermeintlich neutrale Berichterstattung.
• Pressemitteilungen werden ohne Ãœberarbeitung als unabhängige News veröffentlicht.

â–¶ Beispiel:

• Eine Online-Zeitschrift berichtet über eine „Studie“, die ein Unternehmen finanziert hat, ohne dies offenzulegen.

d) Versteckte Werbung in Kundenbewertungen oder Erfahrungsberichten

• Gefälschte oder bezahlte Bewertungen erscheinen als echte Nutzermeinungen.

â–¶ Rechtsprechung:

• OLG Frankfurt, Urteil vom 22.02.2019 – 6 U 9/18 („Fake-Bewertungen“)
• Unternehmen dürfen keine gekauften Bewertungen als echte Kundenrezensionen darstellen.

4. Folgen und Sanktionen bei Schleichwerbung

Schleichwerbung kann ernsthafte rechtliche und finanzielle Konsequenzen haben:

• Abmahnungen durch Mitbewerber oder Wettbewerbsverbände (§ 8 UWG)
• Bußgelder durch Behörden (z. B. Medienanstalten, Datenschutzbehörden)
• Schadensersatzforderungen von getäuschten Kunden oder Mitbewerbern (§ 9 UWG)
• Verbot der Werbung und Rückruf der Werbekampagne

â–¶ Beispiel:

• Ein Online-Shop wird abgemahnt, weil er Kundenbewertungen gekauft hat.

5. Vermeidung von Schleichwerbung – Rechtskonforme Werbepraxis

a) Klare Kennzeichnungspflicht erfüllen

• Deutliche Hinweise wie „Werbung“, „Anzeige“, „Sponsored Post“ oder „Dauerwerbesendung“ verwenden.
• Kennzeichnungen in Social Media dürfen nicht versteckt sein (#ad muss sofort erkennbar sein).

b) Transparenz gegenüber Kunden gewährleisten

• Keine getarnten PR-Artikel oder verdeckte Unternehmenskommunikation in Medien verbreiten.
• Alle bezahlten Kooperationen offenlegen.

c) Compliance mit branchenspezifischen Vorschriften sicherstellen

• Im Gesundheitsbereich keine Werbung ohne wissenschaftliche Nachweise.
• Bei Finanzprodukten klare Risikohinweise geben.

d) Werbepartner und Influencer schulen

• Unternehmen sollten Influencer und Werbepartner über die Kennzeichnungspflicht aufklären.

â–¶ Beispiel:

• Ein Modeunternehmen gibt seinen Influencern ein klares Briefing zur Werbekennzeichnung.

6. Aufgaben eines Werberechtlers bei Schleichwerbung

Als Werberechtler helfen wir:

• Werbekampagnen und Influencer-Strategien auf rechtliche Konformität zu prüfen.
• Unternehmen gegen Abmahnungen oder Bußgelder wegen Schleichwerbung zu verteidigen.
• Richtlinien für transparente Werbung zu erstellen und Verträge mit Influencern zu gestalten.
• Abmahnungen gegen Wettbewerber wegen unlauterer Werbung durchzusetzen.

7. Schleichwerbung

Schleichwerbung ist eine ernsthafte wettbewerbsrechtliche Gefahr, die zu Abmahnungen, Bußgeldern und Reputationsverlust führen kann. Werberechtliche Vorgaben erfordern eine klare Kennzeichnung von Werbung, insbesondere im Bereich Social Media, Produktplatzierungen und redaktioneller Berichterstattung. Unternehmen sollten frühzeitig sicherstellen, dass ihre Werbestrategie rechtskonform ist – und im Zweifelsfall auf juristische Expertise zurückgreifen.

Unsere Kanzlei steht Ihnen als Spezialist für Werberecht zur Seite, um Ihre Werbung rechtssicher zu gestalten und unlauteren Wettbewerb effektiv abzuwehren.