Wettbewerbsrechtliche Muster

In der Werbewirtschaft sind rechtssichere Verträge und Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) essenziell, um Rechte und Pflichten von Unternehmen, Agenturen und Werbepartnern klar zu regeln. Fehlerhafte oder unvollständige Verträge können zu rechtlichen Risiken, Streitigkeiten über Vergütung, Urheberrechte oder Werbeplatzierungen führen.

Wichtige Verträge im Werberecht sind:

1. Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) für Werbung
2. Verträge mit Medien und Plattformen über die Platzierung von Werbung
3. Werbeagenturverträge
4. Influencer- und Social-Media-Verträge
5. Sponsoring- und Kooperationsverträge
6. Nutzungsverträge über Werbematerialien und Lizenzen

Jeder dieser Verträge sollte klar formulierte Regelungen über Rechte, Vergütung, Laufzeit, Haftung und Geheimhaltung enthalten.

1. Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) für Werbung

AGB für Werbekunden oder Werbeagenturen regeln wiederkehrende Geschäftsbeziehungen, insbesondere für:

• Platzierung von Werbung in Medien (Print, TV, Online, Social Media)
• Buchung von Werbeflächen oder Werbezeiten
• Erstellung und Durchführung von Kampagnen

a) Wichtige Inhalte von AGB für Werbung

1. Vertragsgegenstand: Art der Werbeleistung (z. B. Erstellung, Platzierung, Beratung)
2. Leistungsumfang: Beschreibung der Werbedienstleistungen
3. Preise und Zahlungsbedingungen: Honorare, Vergütungsmodelle (Festpreise, Provisionen, TKP-Modelle)
4. Haftung und Gewährleistung: Schutz vor Abmahnungen oder unzulässiger Werbung
5. Urheberrechte und Lizenzen: Nutzung von Bildern, Videos, Texten, Logos
6. Laufzeit und Kündigung: Vertragsdauer, Kündigungsrechte
7. Geheimhaltungspflichten: Schutz von Geschäftsgeheimnissen

▶ Beispielklausel für Haftung:
"Die Agentur haftet nicht für Abmahnungen oder wettbewerbsrechtliche Verstöße, sofern die Werbemaßnahme nach Kundenanweisung umgesetzt wurde."

Rechtsprechung:

• BGH, Urteil vom 28.05.2020 – I ZR 7/19 („AGB-Klausel zur Haftung von Agenturen“)
• Eine Werbeagentur konnte nicht für eine irreführende Kampagne haftbar gemacht werden, weil die AGB eine Haftungsfreistellung für Kundenanweisungen enthielten.

2. Verträge mit Medien über die Platzierung von Werbung

Unternehmen, die Werbung schalten, schließen oft Verträge mit:

• TV- und Radiosendern
• Zeitungen, Zeitschriften und Online-Plattformen
• Social-Media-Plattformen (Meta, Google Ads, TikTok Ads)
• Plakatwerbung und Außenwerbung (OOH – Out of Home)

a) Wichtige Inhalte solcher Verträge

1. Schaltung und Platzierung: Wo und wie wird die Werbung veröffentlicht?
2. Laufzeit und Kündigung: Kann der Werbetreibende den Vertrag vorzeitig beenden?
3. Kosten und Abrechnung: TKP (Tausender-Kontakt-Preis), CPC (Cost per Click), Fixpreise
4. Rücktrittsrecht bei Nichterfüllung
5. Zulässigkeit bestimmter Werbeformen (kein Clickbait, keine aggressive Werbung)

▶ Beispiel: Ein Automobilhersteller bucht Werbeplätze für eine Fernsehkampagne. Der Vertrag regelt, dass bei Nichterreichung von 1 Million Zuschauern in der Zielgruppe 10 % des Honorars erstattet werden.

Rechtsprechung:

• OLG Frankfurt, Urteil vom 06.02.2019 – 6 U 134/18 („Rückerstattung bei Reichweitenverfehlung“)
• Ein Online-Werbekunde konnte eine Rückerstattung verlangen, weil die vereinbarte Reichweite nicht erreicht wurde.

3. Werbeagenturverträge

Werbeagenturverträge regeln die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen für:

• Konzeption und Erstellung von Werbekampagnen
• Mediaplanung und Buchung von Werbeflächen
• Strategische Beratung im Marketing

a) Wichtige Inhalte von Werbeagenturverträgen

1. Leistungsbeschreibung: Welche Aufgaben übernimmt die Agentur genau?
2. Vergütungsmodelle: Stundenhonorar, Pauschale, erfolgsabhängige Vergütung
3. Rechteübertragung: Wer hält die Rechte an den erstellten Inhalten?
4. Haftung für Wettbewerbsverstöße
5. Vertraulichkeit und Geheimhaltung

▶ Beispiel: Eine Agentur entwickelt eine Kampagne für ein Pharmaunternehmen. Der Vertrag regelt, dass die Agentur nicht für Verstöße gegen das Heilmittelwerbegesetz (HWG) haftet, wenn der Kunde die Inhalte freigibt.

Rechtsprechung:

• BGH, Urteil vom 23.02.2017 – I ZR 184/15 („Haftung der Werbeagentur bei irreführender Werbung“)
• Die Agentur haftete nicht für eine irreführende Werbekampagne, weil der Kunde den Inhalt freigegeben hatte.

4. Influencer- und Social-Media-Werbeverträge

Mit Influencern werden spezielle Social-Media-Kooperationsverträge geschlossen.

a) Wichtige Inhalte von Influencer-Verträgen

1. Pflichten des Influencers (z. B. Anzahl und Art der Posts, Hashtags, Verlinkungen)
2. Kennzeichnungspflicht für Werbung (§ 5a UWG, § 6 TMG)
3. Vergütung (Fixpreis, Affiliate-Links, Produktgeschenke)
4. Haftung für Verstöße (z. B. Schleichwerbung, DSGVO-Probleme)

▶ Beispiel: Ein Unternehmen schließt mit einem YouTuber einen Vertrag über Produktplatzierungen. Der Influencer muss die Werbung klar als „#Werbung“ kennzeichnen.

Rechtsprechung:

• OLG Hamburg, Urteil vom 26.03.2021 – 3 U 84/20 („Werbekennzeichnungspflicht für Influencer“)
• Ein Influencer wurde verurteilt, weil er Werbung nicht ausreichend als solche gekennzeichnet hatte.

5. Sponsoring- und Kooperationsverträge

Diese Verträge regeln die finanzielle Unterstützung durch Unternehmen für Events, Sportler oder Influencer im Gegenzug für Werbeleistungen.

a) Wichtige Inhalte von Sponsoring-Verträgen

1. Sponsoring-Leistungen: Finanzielle Förderung, Bereitstellung von Produkten
2. Gegenleistung des Gesponserten: Sichtbarkeit des Sponsors, Erwähnung in Medien
3. Rechteübertragung und Werbeverbote

▶ Beispiel: Ein Sportartikelhersteller sponsert einen Fußballspieler und verpflichtet ihn, nur Schuhe dieser Marke zu tragen.

Rechtsprechung:

• BGH, Urteil vom 29.04.2021 – I ZR 216/19 („Vertragliche Werbepflicht im Sponsoring“)
• Ein Sportler musste Schadenersatz zahlen, weil er einen anderen Hersteller in der Werbung nutzte.

6. Nutzungsverträge über Werbematerialien und Lizenzen

Diese Verträge regeln die Nutzung von Bildern, Videos, Musik oder Markennamen in der Werbung.

a) Wichtige Inhalte von Lizenzverträgen

1. Umfang der Nutzungsrechte (exklusiv/nicht-exklusiv)
2. Vergütung (Lizenzgebühren, einmalige Zahlung, Umsatzbeteiligung)
3. Dauer und Kündigungsrecht

▶ Beispiel: Ein Unternehmen lizenziert einen bekannten Song für eine Werbekampagne.

Rechtsprechung:

• OLG München, Urteil vom 17.10.2019 – 29 U 2137/18 („Lizenzen für Werbemusik“)
• Nutzung eines Songs ohne Lizenz führte zu Schadensersatz.

Werberechtliche Verträge

Werberechtliche Verträge müssen präzise und rechtssicher formuliert sein, um rechtliche Risiken zu minimieren. Werberechtler unterstützen bei der Erstellung, Prüfung und Durchsetzung dieser Verträge.

Nachfolgend haben wir einige Muster zusammengestellt. Diese Muster können Sie mit dem jeweiligen Hinweis kostenfrei kopieren und auf Ihre Bedürfnisse anpassen.

Einzige Voraussetzung für jene kostenfreie Gestattung ist, dass Sie im Impressum Ihres Internetauftritts folgenden Link hinterlegen: “Mit Unterstützung von horak Rechtsanwälte, www.dieWerberechtler.de“. Statt des Impressums können Sie in Absprache mit uns auch einen anderen Ort sowie einen angepassten Wortlaut des Links wählen. Bitte schicken Sie uns hierzu eine Mail an info@diewerberechtler.de.

Musterverträge können eine anwaltliche Individualerstellung oder Anpassung nicht ersetzen. Daher sind die Musterverträge hier nicht für einen konkreten Einzelfall wiedergegeben. Sie ersetzen keine anwaltliche Vertragsgestaltung. Es kann auch keine Gewähr/ Haftung für die Vollständigkeit, Richtigkeit oder auch nur Aktualität übernommen werden. Denn die rechtlichen Rahmenbedingungen (Gesetze, Rechtsprechung usw.) ändern sich stetig.

Nachfolgend finden Sie diese Muster: