Vergleichende Werbung Die vergleichende Werbung ist eine der umstrittensten Werbeformen, da sie sowohl eine nützliche Marktinformation für Verbraucher als auch ein hohes Konfliktpotenzial zwischen Wettbewerbern darstellt. Sie unterliegt den allgemeinen Vorgaben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie europäischen Richtlinien wie der Richtlinie 2006/114/EG über irreführende und vergleichende Werbung. Vergleichende Werbung ist grundsätzlich zulässig, sofern sie objektiv und fair bleibt. Unzulässig wird sie, wenn sie irreführend, herabsetzend oder täuschend ist. Verstöße können zu Abmahnungen, Unterlassungsklagen und Schadensersatzforderungen führen. 1. Rechtsgrundlagen der vergleichenden Werbung a) UWG – Wettbewerbsrechtliche Vorschriften für Vergleichende Werbung Vergleichende Werbung ist im § 6 UWG geregelt. § 6 UWG – Zulässigkeit und Grenzen der vergleichenden Werbung (1) Vergleichende Werbung ist zulässig, wenn sie: Wahrheitsgemäß und objektiv ist, keine Irreführung beinhaltet, keine herabsetzende oder verunglimpfende Wirkung hat, wesentliche, relevante und nachprüfbare Eigenschaften vergleicht, keine Verwechslungsgefahr mit Konkurrenzprodukten schafft. (2) Unzulässig ist vergleichende Werbung insbesondere, wenn sie: Den Mitbewerber oder seine Waren/Dienstleistungen herabsetzt oder verunglimpft, eine unzulässige Nachahmung oder Verwechslung schafft, Den Ruf eines Mitbewerbers oder einer Marke unfair ausnutzt. b) EU-Richtlinie 2006/114/EG über irreführende und vergleichende Werbung Diese Richtlinie legt die Grundregeln für zulässige vergleichende Werbung in der EU fest und ist im deutschen UWG umgesetzt. â–¶ Beispiel: Ein Automobilhersteller darf den Kraftstoffverbrauch seines Modells mit dem eines Wettbewerbers vergleichen, wenn die Angaben auf objektiven Tests beruhen. 2. Erlaubte und verbotene Formen der vergleichenden Werbung a) Erlaubte Vergleichende Werbung Objektive und nachprüfbare Vergleiche von Produkten oder Dienstleistungen â–¶ Beispiel: „Unser Staubsauger ist mit 78 Dezibel leiser als der Staubsauger der Marke XY mit 82 Dezibel.“ Preisvergleiche mit nachprüfbaren Marktpreisen â–¶ Beispiel: „Unser Produkt kostet 20 % weniger als das Konkurrenzprodukt XY.“ Vergleich der technischen Merkmale eines Produkts â–¶ Beispiel: „Unser Smartphone hält 30 % länger als das Modell XY – getestet unter gleichen Bedingungen.“ Vergleichende Werbung unter Nennung des Mitbewerbers, wenn fair und sachlich â–¶ Beispiel: „Unser Hotel wurde von Stiftung Warentest besser bewertet als das Hotel XY.“ b) Unzulässige Vergleichende Werbung Irreführende Vergleiche ohne wissenschaftlichen Nachweis â–¶ Beispiel: „Unsere Zahnpasta ist dreimal besser als die Konkurrenz!“ ohne belegbare Studien. Verunglimpfung eines Mitbewerbers oder dessen Produkte â–¶ Beispiel: „Die Autowerkstatt XY ist bekannt für schlechten Service – kommen Sie lieber zu uns!“ Schaffung von Verwechslungsgefahr durch Nachahmung oder ähnliche Markenauftritte â–¶ Beispiel: Ein Discounter verwendet bewusst ein Design, das der Marke XY täuschend ähnlich sieht. Vergleich mit nicht repräsentativen oder veralteten Daten â–¶ Beispiel: Ein Mobilfunkanbieter bewirbt sich als „schnellster Anbieter“, aber verwendet veraltete Vergleichszahlen. 3. Wichtige Urteile zur vergleichenden Werbung a) BGH, Urteil vom 12.05.2011 – I ZR 119/10 („Meisterpreis“) Ein Unternehmen verglich Preise mit der Konkurrenz, nannte aber nicht alle relevanten Faktoren (z. B. zusätzliche Gebühren). Der BGH entschied, dass der Vergleich irreführend und damit unzulässig war. b) EuGH, Urteil vom 08.09.2011 – C-468/10 („Interflora“) Ein Unternehmen nutzte den Namen eines Mitbewerbers als Google-Werbeschlagwort für eine Werbeanzeige. Der EuGH entschied, dass dies nur zulässig ist, wenn keine Verwechslungsgefahr besteht. c) BGH, Urteil vom 17.12.2015 – I ZR 219/13 („TÃœV-Testsiegel Werbung“) Eine Firma warb mit einem TÃœV-Siegel, obwohl der Test nicht für das beworbene Produkt durchgeführt wurde. Das Gericht entschied, dass die Werbung irreführend und unzulässig war. 4. Folgen von wettbewerbswidriger Vergleichender Werbung a) Abmahnungen durch Mitbewerber oder Verbraucherschutzverbände Unterlassungserklärung muss abgegeben werden oder es droht eine Klage. b) Gerichtliche Verfahren Unterlassungsklagen, wenn eine Werbung die Grenzen der zulässigen vergleichenden Werbung überschreitet. Schadensersatzforderungen, wenn ein Unternehmen durch unlautere Vergleiche geschädigt wurde. c) Bußgelder und Strafen durch Behörden Verbraucherschutzbehörden können irreführende Werbung untersagen. â–¶ Beispiel: Eine Airline wurde mit einer Geldstrafe belegt, weil sie „die günstigsten Preise“ bewarb, ohne Zusatzgebühren offenzulegen. 5. Aufgaben eines Werberechtlers im Bereich Vergleichende Werbung Prüfung von Werbekampagnen auf rechtliche Zulässigkeit Beratung zu rechtskonformen Werbestrategien in der Vergleichenden Werbung Abwehr oder Durchsetzung von Abmahnungen wegen unzulässiger Werbung Vertretung in Gerichtsverfahren bei Streitigkeiten um Vergleichende Werbung Vergleichende Werbung Die vergleichende Werbung ist ein mächtiges Marketinginstrument, das Informationen für Verbraucher bietet und den Wettbewerb fördert. Sie muss jedoch wahrheitsgemäß, objektiv und nachprüfbar sein. Unzulässige vergleichende Werbung kann zu Abmahnungen, Unterlassungsklagen und Schadensersatzforderungen führen. Werberechtler helfen Unternehmen, rechtskonforme Werbemaßnahmen zu entwickeln und sich gegen Abmahnungen zu verteidigen.