Rechtliche Grundlagen der Influencer-Werbung und Social-Media-Werbung

Die Werbung durch Influencer und Social Media Kanäle ist ein hochregulierter Bereich des Werberechts. Sie unterliegt sowohl den allgemeinen werberechtlichen Vorschriften, insbesondere dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), als auch spezialgesetzlichen Vorgaben, darunter das Telemediengesetz (TMG), das Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV), die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sowie die Medienstaatsverträge (MStV).

Hauptprobleme sind:

• Kennzeichnungspflicht von Werbung (Schleichwerbung vermeiden)
• Haftung für falsche oder irreführende Aussagen
• Jugendschutz und Datenschutz in Social Media
• Spezielle Regelungen für bestimmte Produktgruppen (Alkohol, Glücksspiel, Medizinprodukte, Finanzdienstleistungen)

Verstöße können zu Abmahnungen, Bußgeldern, Sperrung von Inhalten und Schadensersatzforderungen führen.

1. Rechtsgrundlagen der Influencer- und Social-Media-Werbung

a) UWG – Wettbewerbsrechtliche Vorschriften für Influencer-Werbung

Das UWG schützt Verbraucher vor irreführender oder versteckter Werbung.

Wichtige Normen:

• § 3 UWG: Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen
• § 5 UWG: Verbot der irreführenden Werbung
• § 5a UWG: Irreführung durch Unterlassen wesentlicher Informationen
• § 3a UWG: Rechtsbruch – Verstöße gegen medienrechtliche Vorgaben sind wettbewerbswidrig

â–¶ Beispiel: Ein Influencer testet ein Produkt, erwähnt aber nicht, dass er dafür bezahlt wurde – das kann als Schleichwerbung gewertet werden.

Rechtsprechung:

• BGH, Urteil vom 09.09.2021 – I ZR 90/20 („Influencer-Urteil“)
• Beiträge von Influencern müssen als Werbung gekennzeichnet werden, wenn sie kommerziellen Zwecken dienen.

b) Telemediengesetz (TMG) und Medienstaatsvertrag (MStV)

Das TMG und der MStV regeln Kennzeichnungspflichten für digitale Inhalte.

Wichtige Vorschriften:

• § 6 TMG: Pflicht zur klaren Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten
• § 22 MStV: Verbot von verdeckter Werbung in sozialen Medien

â–¶ Beispiel: Ein YouTube-Video enthält eine bezahlte Produktplatzierung, die nicht eindeutig als Werbung gekennzeichnet ist – das verstößt gegen den MStV.

c) Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) – Umgang mit Nutzerdaten

Influencer und Social-Media-Werbetreibende müssen sich an die DSGVO halten, wenn sie personenbezogene Daten sammeln oder analysieren.

Wichtige Vorschriften:

• Art. 6 DSGVO: Rechtmäßigkeit der Datenverarbeitung
• Art. 13 DSGVO: Pflicht zur Datenschutzerklärung
• Art. 17 DSGVO: Recht auf Löschung personenbezogener Daten („Recht auf Vergessenwerden“)

â–¶ Beispiel: Ein Influencer speichert die E-Mail-Adressen von Followern für Werbezwecke, ohne deren Zustimmung – das verstößt gegen die DSGVO.

Rechtsprechung:

• EuGH, Urteil vom 29.07.2019 – C-40/17 („Fashion ID“)
• Betreiber von Social-Media-Seiten sind für Datenschutzverstöße mitverantwortlich.

d) Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) – Schutz Minderjähriger

Der JMStV regelt, wie Werbung in sozialen Medien Minderjährige beeinflussen darf.

Wichtige Vorschriften:

• § 6 JMStV: Werbung darf Minderjährige nicht zum Kauf verleiten
• § 7 JMStV: Pflicht zur Alterskennzeichnung für bestimmte Inhalte

â–¶ Beispiel: Ein Influencer bewirbt Energy-Drinks auf TikTok ohne Altersbeschränkung – das kann problematisch sein.

2. Kennzeichnungspflichten für Influencer und Social-Media-Werbung

Influencer und Unternehmen müssen Werbung klar kennzeichnen.

a) Wann muss eine Kennzeichnung erfolgen?

1. Bezahlte Kooperationen (z. B. gesponserte Posts)
   â–¶ Beispiel: „Dieser Beitrag enthält bezahlte Werbung für Produkt XY.“
2. Produktplatzierungen in Videos oder Livestreams
   â–¶ Beispiel: „Produktplatzierung“ in der Videobeschreibung.
3. Affiliate-Links oder Provisionsbasierte Empfehlungen
   â–¶ Beispiel: „Dieser Link ist ein Affiliate-Link – ich erhalte eine Provision.“
4. Werbung durch Eigeninteressen (z. B. eigene Markenprodukte)
   â–¶ Beispiel: „Meine neue Modemarke ist jetzt erhältlich!“

b) Verbotene Praktiken (Schleichwerbung, Irreführung)

• Keine verschleierte Werbung (z. B. Produkttests ohne Kennzeichnung)
• Keine übertriebenen Werbeversprechen ohne Belege
• Keine manipulativen oder psychologisch irreführenden Methoden

Rechtsprechung:

• OLG Frankfurt, Urteil vom 19.08.2022 – 6 U 56/21 („Schleichwerbung auf Instagram“)
• Ein Influencer, der eine Marke mehrfach nennt, muss den Beitrag als Werbung kennzeichnen.

3. Verbotene Werbemaßnahmen in Social Media

a) Unlautere und irreführende Werbeformen

1. Clickbait-Werbung („Diese 3 Dinge machen dich reich!“)
2. Versteckte Werbung durch unklare Kennzeichnung („#sponsored“ reicht oft nicht aus)
3. Irreführende Gewinnspiele („Jeder kann gewinnen!“ ohne faire Gewinnchancen)

b) Werbung für Altersbeschränkte Produkte

Spezialregelungen gelten für:

• Alkohol- und Tabakwerbung (TabakerzG, UWG, JuSchG)
• Glücksspielwerbung (GlüStV, UWG, JMStV)
• Arzneimittel- und Medizinproduktewerbung (HWG, AMG)

▶ Beispiel: Ein Influencer darf keine Online-Casino-Werbung ohne Altersprüfung schalten.

Rechtsprechung:

• LG München I, Urteil vom 29.06.2023 – 37 O 2651/23 („Glücksspiel-Werbung durch Streamer“)
• Ein Streamer wurde wegen unerlaubter Glücksspielwerbung in Deutschland verurteilt.

4. Folgen von wettbewerbswidriger Influencer-Werbung

a) Abmahnungen durch Verbraucherschutzverbände oder Mitbewerber

• Unterlassungserklärung und ggf. Schadensersatzforderungen.

b) Gerichtliche Verfahren

• Unterlassungsklage, wenn ein Influencer oder Unternehmen rechtswidrige Werbung betreibt.

c) Bußgelder und Strafen durch Behörden

• Hohe Bußgelder für Verstöße gegen das UWG, DSGVO oder JMStV.
• Sperrung von Inhalten oder Konten auf Social-Media-Plattformen.

▶ Beispiel: Eine Instagram-Influencerin wurde mit 10.000 € Strafe belegt, weil sie Werbung nicht gekennzeichnet hatte.

5. Aufgaben eines Werberechtlers im Bereich Social Media und Influencer-Werbung

1. Prüfung von Werbematerialien auf rechtliche Zulässigkeit
2. Beratung zu Werbestrategien unter Einhaltung des Influencer-Rechts
3. Abwehr oder Durchsetzung von Abmahnungen
4. Vertretung in Gerichts- und Verwaltungsverfahren

Influencer und Social-Media-Werbung

Influencer und Social-Media-Werbung unterliegen strengen Regeln. Kennzeichnungspflichten, Datenschutz und Jugendschutz sind entscheidend, um rechtliche Konsequenzen wie Abmahnungen, Bußgelder und Sperren zu vermeiden. Werberechtler helfen Unternehmen und Influencern, rechtssichere Werbemaßnahmen zu entwickeln und sich gegen Abmahnungen zu verteidigen.