Werberecht des Product Placement

1. Einführung: Was ist Product Placement?

Product Placement (Produktplatzierung) ist eine bezahlte Einbindung von Produkten oder Marken in Medieninhalte, ohne dass es sich um klassische Werbung handelt. Dabei wird das Produkt oder die Marke oft subtil und in den Kontext der Handlung eingebunden, sodass es nicht wie eine herkömmliche Werbemaßnahme wirkt.

Typische Einsatzbereiche für Product Placement:

• Filme und Serien (Kino, TV, Streaming)
• Musikvideos und Podcasts
• Computerspiele und virtuelle Welten (Metaverse, VR, AR)
• Social Media (YouTube, Instagram, TikTok, Twitch)
• Sportveranstaltungen und TV-Shows

Abgrenzung zu anderen Werbeformen

• Klassische Werbung: Klar erkennbare Werbespots oder Anzeigen.
• Sponsoring: Ein Unternehmen unterstützt eine Produktion, wird aber nicht direkt eingebunden.
• Schleichwerbung: Verdeckte Werbung, die nicht als solche gekennzeichnet ist (und verboten ist).

2. Rechtsgrundlagen für Product Placement in Deutschland und der EU

Product Placement ist nur unter bestimmten Bedingungen zulässig. Die wichtigsten Rechtsvorschriften sind:

a) Medienstaatsvertrag (MStV)

• § 8 Abs. 7 MStV → Product Placement ist grundsätzlich verboten, aber es gibt Ausnahmen.
• § 8 Abs. 8 MStV → Zulässig in Filmen, Serien, Sportsendungen und Unterhaltungsprogrammen, aber nicht in Nachrichtensendungen und Kinderprogrammen.
• § 8 Abs. 9 MStV → Pflicht zur Kennzeichnung am Anfang und Ende der Sendung („Unterstützt durch Produktplatzierung“).

â–¶ Beispiel:

• Ein bekannter Autohersteller stellt Fahrzeuge für eine TV-Serie zur Verfügung.
• Die Serie beginnt mit dem Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“.

b) Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

• § 5a UWG (Irreführung durch Unterlassen) → Product Placement darf nicht versteckt oder irreführend sein.
• § 3 UWG (Verbot unlauterer Werbung) → Schleichwerbung ist verboten.

â–¶ Beispiel:

• Eine Talkshow setzt auffällig eine Getränkemarke in Szene, ohne Kennzeichnung.
• Das Unternehmen könnte für Schleichwerbung belangt werden.

c) Telemediengesetz (TMG) – Regeln für Online-Plattformen

• § 6 TMG → Werbung muss klar als solche erkennbar sein, auch bei Product Placement in YouTube-Videos oder Social-Media-Inhalten.

â–¶ Beispiel:

• Ein Gaming-Streamer nutzt ein gesponsertes Headset in seinen Videos, ohne es zu erwähnen.
• Nach § 6 TMG könnte dies eine unzulässige Werbeform sein.

d) Spezielle Vorschriften für bestimmte Branchen

• Heilmittelwerbegesetz (HWG): Keine Produktplatzierung für rezeptpflichtige Medikamente.
• Lebensmittelkennzeichnungsverordnung (LMIV): Werbung für Nahrungsergänzungsmittel muss klare Hinweise enthalten.

â–¶ Beispiel:

• Eine Fitness-Influencerin wirbt für ein Nahrungsergänzungsmittel, ohne es als Werbung zu kennzeichnen.
• Dies kann sowohl gegen das UWG als auch gegen die LMIV verstoßen.

3. Zulässigkeit von Product Placement – Wann ist es erlaubt?

Product Placement ist nur unter bestimmten Bedingungen erlaubt. Die wichtigsten Voraussetzungen sind:

a) Kennzeichnungspflicht („Unterstützt durch Produktplatzierung“) nach § 8 MStV

• Am Anfang und Ende der Sendung muss ein Hinweis erscheinen.
• Das Produkt darf nicht direkt zum Kauf auffordern oder übermäßig werblich herausgestellt werden.

â–¶ Beispiel:

• In einer Kochshow werden Zutaten einer bestimmten Marke verwendet.
• Der Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ ist eingeblendet.

b) Keine Irreführung nach § 5a UWG

• Product Placement darf den Zuschauer nicht täuschen.
• Die Werbung darf nicht so subtil sein, dass sie unbemerkt bleibt.

â–¶ Beispiel:

• Eine TV-Serie zeigt auffällig eine Automarke in jeder Folge, ohne es offenzulegen.
• Dies könnte eine unzulässige Irreführung sein.

c) Kein übermäßiger Werbecharakter nach § 8 Abs. 9 MStV

• Das Produkt muss in die Handlung integriert sein und nicht wie ein Werbespot wirken.
• Direkte Kaufaufforderungen sind verboten („Jetzt bestellen!“).

â–¶ Beispiel:

• In einer Serie fährt der Hauptdarsteller oft ein bestimmtes Auto – das ist zulässig.
• Wenn er aber ständig betont, wie gut das Auto sei, wird es problematisch.

4. Unzulässige Formen von Product Placement – Wann wird es zur Schleichwerbung?

Schleichwerbung liegt vor, wenn:

• Die Werbung nicht als solche erkennbar ist.
• Das Produkt übermäßig werblich präsentiert wird.
• Kein „Unterstützt durch Produktplatzierung“-Hinweis erfolgt.

Beispiele für illegale Schleichwerbung:

• Eine TV-Show verwendet auffällig eine Marke, ohne Hinweis.
• Ein YouTuber lobt ein gesponsertes Produkt, ohne es als Werbung zu kennzeichnen.
• Eine Zeitung veröffentlicht einen „redaktionellen“ Beitrag über eine Marke, die dafür bezahlt hat.

â–¶ Rechtsprechung:

• BGH, Urteil vom 17.11.2011 – I ZR 182/09 („Versteckte Werbung im Fernsehen“)
• Eine TV-Sendung durfte ein Produkt nicht übermäßig werblich präsentieren, ohne es als Werbung zu kennzeichnen.

5. Sanktionen und Konsequenzen bei Verstößen

Bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht oder gegen das Schleichwerbeverbot drohen:

• Abmahnungen und Unterlassungsklagen durch Wettbewerber (§ 8 UWG)
• Bußgelder durch Medienanstalten (§ 49 MStV)
• Schadensersatzforderungen von Verbraucherschützern
• Rufschädigung für Unternehmen und Medienhäuser

â–¶ Beispiel:

• Ein TV-Sender zeigt ein Produkt ohne Hinweis auf Product Placement.
• Die Landesmedienanstalt kann ein hohes Bußgeld verhängen.

6. Wie kann Product Placement rechtssicher umgesetzt werden?

a) Klare Kennzeichnungspflichten beachten

• Vorab mit „Unterstützt durch Produktplatzierung“ kennzeichnen.
• In Online-Videos Hashtags wie #Anzeige oder #ProductPlacement verwenden.

b) Inhaltliche Unabhängigkeit wahren

• Kein übermäßiger Fokus auf das Produkt.
• Das Produkt muss natürlich in den Kontext der Handlung eingebaut werden.

c) Rechtliche Beratung einholen

• Verträge mit Unternehmen sollten die rechtlichen Anforderungen an Product Placement berücksichtigen.
• Prüfung durch einen Werberechtler kann Abmahnungen und Bußgelder verhindern.

7. Aufgaben unseres Werberechtlers beim Product Placement

• Prüfung von Werbeverträgen auf Konformität mit UWG, MStV und TMG
• Beratung zur korrekten Kennzeichnung von Product Placement
• Vertretung bei Abmahnungen oder Bußgeldern wegen Schleichwerbung
• Strategieberatung für Medienunternehmen, Influencer und Werbetreibende

8. Product Placement

Product Placement ist eine effektive Werbestrategie, unterliegt aber strengen rechtlichen Regeln. Um Abmahnungen, Bußgelder und Reputationsverluste zu vermeiden, müssen Unternehmen sicherstellen, dass die Kennzeichnungspflicht eingehalten wird und keine irreführende Werbung entsteht.

Unsere Kanzlei berät Sie umfassend zu allen rechtlichen Fragen des Product Placements und schützt Ihre Werbestrategie vor rechtlichen Risiken.