ClaimsEin Claim ist ein kurzer, prägnanter Werbespruch oder Slogan, der ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen beschreibt und von der Konkurrenz abgrenzt. Ein guter Claim schafft Wiedererkennungswert, stärkt das Markenimage und kann langfristig ein rechtlich geschütztes Wirtschaftsgut sein. Allerdings können Claims nicht automatisch geschützt werden. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, einen Claim rechtlich abzusichern und gegen Nachahmung oder Missbrauch zu verteidigen. Gleichzeitig muss ein Claim rechtlich zulässig sein und darf nicht irreführend oder wettbewerbswidrig sein.
1. Schutz von Claims – Welche Schutzrechte gibt es?Es gibt mehrere rechtliche Schutzmechanismen für Claims: a) Schutz als Marke (Markenrecht – MarkenG, EU-Markenverordnung)Ein Claim kann als Wortmarke oder Wort-Bild-Marke beim DPMA oder EUIPO eingetragen werden. ✅ Vorteile: - Schutz gegen Nachahmung für bestimmte Waren/Dienstleistungen
- Exklusives Nutzungsrecht
- Rechtliche Handhabe gegen Trittbrettfahrer
❌ Nachteile: - Eintragungsfähigkeit ist begrenzt (muss Unterscheidungskraft haben)
- Schutz nur für die eingetragenen Klassen
▶ Beispiel: - Geschützte Claims: „Ich liebe es“ (McDonald’s), „Vorsprung durch Technik“ (Audi), „Just do it“ (Nike)
- Nicht schützbar: „Beste Qualität“ (zu allgemein)
Rechtsprechung: - EuGH, Urteil vom 21.01.2010 – C-398/08 („Vorsprung durch Technik“)
- Der Audi-Slogan hatte eine markenmäßige Unterscheidungskraft und blieb geschützt.
b) Schutz als Unternehmenskennzeichen (§ 5 MarkenG)Ein Claim kann als Unternehmenskennzeichen geschützt sein, wenn er zur geschäftlichen Bezeichnung eines Unternehmens geworden ist. ▶ Beispiel: - „Yes, we care“ als Claim eines Pflegeunternehmens kann Schutz genießen, wenn er als Unternehmenskennzeichen wahrgenommen wird.
c) Schutz als Werktitel (§ 5 Abs. 3 MarkenG)Ein Claim kann als Werktitel geschützt sein, wenn er einem bestimmten Werk (z. B. Buch, Film, Zeitschrift) zugeordnet wird. ▶ Beispiel: - „Die Höhle der Löwen“ ist als Werktitel einer TV-Show geschützt.
d) Schutz durch das Urheberrecht (UrhG)Ein Claim kann urheberrechtlich geschützt sein, wenn er eine besondere Schöpfungshöhe aufweist. ✅ Vorteile: - Automatischer Schutz (keine Anmeldung nötig)
- Zeitlich unbeschränkter Schutz
❌ Nachteile: - Hohe Anforderungen an Kreativität (z. B. einfache Claims wie „Besser leben“ sind nicht schützbar)
▶ Beispiel: - „Nur die Harten kommen in den Garten“ genießt keinen Schutz, weil es ein Sprichwort ist.
Rechtsprechung: - BGH, Urteil vom 28.02.2013 – I ZR 211/10 („Take Five“)
- Der Claim „Take Five“ für ein Magazin war als Werktitel schutzfähig.
e) Schutz durch das Lauterkeitsrecht (UWG)Ein Claim kann wettbewerbsrechtlichen Schutz genießen, wenn er nachgeahmt oder unlauter verwendet wird. ✅ Beispiele für unlautere Nachahmung: - Ein Konkurrent nutzt einen sehr ähnlichen Claim, um sich an eine bekannte Marke anzulehnen.
- Ein irreführender Claim täuscht Verbraucher.
Rechtsprechung: - BGH, Urteil vom 19.02.2015 – I ZR 172/13 („Be number one“)
- Ein Claim kann wettbewerbsrechtlich geschützt sein, wenn er eine gewisse Unterscheidungskraft hat.
2. Überwachung von Claims – Wie wird der Schutz durchgesetzt?a) Markenüberwachung und Monitoring- Regelmäßige Überprüfung der Markenregister (DPMA, EUIPO, WIPO)
- Überwachung von Konkurrenten und Werbung (Online, TV, Print)
- Social-Media-Monitoring (Hashtags, Kampagnen, Keywords)
b) Wettbewerbsrechtliche Abmahnungen- Falls ein Claim nachgeahmt wird, kann der Markeninhaber eine Abmahnung mit Unterlassungserklärung verschicken.
▶ Beispiel: - Ein Unternehmen verwendet einen Claim, der einem bekannten Claim sehr ähnlich ist („Just Do More“ statt „Just Do It“).
c) Domain-Monitoring- Prüfung, ob Domains mit ähnlichen Claims registriert werden (z. B. „just-do-it.de“ für eine andere Firma).
3. Verteidigung von Claims – Was tun bei Rechtsverletzungen?Wenn ein Claim verletzt wird, gibt es mehrere rechtliche Möglichkeiten: a) Abmahnung mit Unterlassungserklärung (§ 8 UWG, § 14 MarkenG)- Aufforderung zur sofortigen Beendigung der Nutzung
- Verpflichtung zur künftigen Unterlassung mit Vertragsstrafe
▶ Beispiel: - Nike mahnt eine Sportmarke ab, weil sie mit „Just be fit“ wirbt.
b) Einstweilige Verfügung (§§ 935, 940 ZPO)- Schnelles gerichtliches Verbot, wenn ein Claim akut verletzt wird.
▶ Beispiel: - Ein Konkurrenzunternehmen nutzt einen ähnlichen Claim für eine große Werbekampagne.
Rechtsprechung: - BGH, Urteil vom 13.09.2018 – I ZR 117/17 („Puma-Slogan“)
- Ein Unternehmen durfte einen Claim nicht mehr verwenden, weil er zu ähnlich zu einer bekannten Marke war.
c) Klage auf Unterlassung und Schadensersatz (§§ 14, 15 MarkenG, § 9 UWG)- Falls durch einen Claim-Verstoß ein Schaden entsteht, kann Schadensersatz verlangt werden.
▶ Beispiel: - Ein Unternehmen verliert Umsatz, weil ein Konkurrent einen nachgeahmten Claim verwendet.
4. Was macht einen guten Claim aus?✅ Merkmale guter Claims: - Einzigartig und unterscheidungskräftig
- Kreativ und einprägsam
- Schutzfähig als Marke oder Werktitel
- Nicht beschreibend oder allgemein gehalten
❌ Schlechte Claims (kaum schützbar): - Allgemeine Begriffe („Beste Qualität“, „100 % natürlich“) → Keine Unterscheidungskraft
- Reine Werbeversprechen („Wir sind die Nummer 1“) → Nachweis schwierig
- Rechtswidrige Claims („Garantiert Heilung bei Krebs“) → Irreführung nach UWG
5. Aufgaben unseres Werberechtlers bei Claims✅ Prüfung der Schutzfähigkeit eines Claims
✅ Eintragung von Claims als Marke, Werktitel oder Unternehmenskennzeichen
✅ Überwachung von möglichen Nachahmungen oder Verletzungen
✅ Abmahnungen und Klagen gegen unzulässige Claim-Verwendungen
✅ Verteidigung gegen Angriffe von Wettbewerbern auf eigene Claims
6. ClaimEin guter Claim kann ein wertvolles Wirtschaftsgut sein, muss aber rechtlich abgesichert werden. Markenschutz, Wettbewerbsrecht und Urheberrecht bieten Schutzmöglichkeiten. Unternehmen sollten Claims frühzeitig sichern, kontinuierlich überwachen und bei Verstößen konsequent verteidigen. Werberechtler helfen dabei, Claims strategisch zu schützen, rechtliche Risiken zu vermeiden und sich gegen Verletzungen zu wehren.. | 
